RFM — Recency, Frequency, Monetary. Метод классификации клиентов на сегменты по трём осям. Используется в директ-маркетинге уже 50+ лет, остаётся самой эффективной классификацией для b2c.
Что значат буквы
- R (Recency) — Как давно купил в последний раз. Чем недавнее — тем выше оценка.
- F (Frequency) — Как часто покупает. Чем чаще — тем выше.
- M (Monetary) — Сколько потратил всего. Чем больше — тем выше.
- 5 — топ-20%.
- 4 — 20-40%.
- 3 — средние 20%.
- 2 — 60-80%.
- 1 — нижние 20%.
Сегменты
Получается код из 3 цифр — 555, 423, 111 — всего 125 возможных сегментов. Но интересны не все, типичные группы:
| Код | Название | Стратегия |
|---|---|---|
| 555 | Чемпионы | Удерживать, продвигать |
| 5XX (где XX любые) | Новые | Прогревать, делать вторую продажу |
| 511 | Новые с потенциалом | Возможный VIP, рекомендации |
| 45X | Лояльные | Reward, программа лояльности |
| 15X | Спящие топ-плательщики | Реактивировать срочно |
| 15X-25X | Спящие | Реактивировать |
| 111-122 | Потерянные | Win-back или отпустить |
1
Открытие отчёта
Аналитика → Клиенты → RFM.
CRM строит матрицу 5×5×5 (а точнее — тепловую карту 5×5 на двух осях RxF, цвет = M).
2
Стратегии по сегментам
Чемпионы (555)
~5-10% базы, дают 30-50% выручки.- Личный менеджер.
- Эксклюзивные предложения первыми.
- Не беспокоить ненужным маркетингом.
Лояльные (RxF ≥ 3-4)
~20-30% базы.- Программа лояльности.
- Кросс-продажи (купили X — попробуйте Y).
В зоне риска (R падает)
- Шлём «Вернитесь, скидка 15%».
- Личный звонок.
Новые (R = 5, F = 1)
- Welcome-серия писем.
- Спросить впечатления.
- Предложить вторую покупку.
Спящие (R = 1-2, F = 3-5)
Дорогая группа, теряли регулярных клиентов.- Реактивация: «Что мы сделали не так?»
- Промокод на «возвращение».
Потерянные (R, F, M = 1)
- Можно отпустить и не тратить ресурсы.
- Опционально — winback с большой скидкой.
3
Автоматизация по RFM
В Настройки → Автоматизации:
- Триггер: «Клиент попал в группу X».
- Действие: серия писем.
Например, при попадании в «Спящие» — серия:
- День 0: «Мы скучаем, что не так?»
- День 7: «Скидка 15% к возвращению».
- День 30: «Последний шанс, скидка 25%».
- День 60: переводим в «Потерянные», прекращаем коммуникации.
4
Динамика
В отчёте видно, как клиенты переходят между сегментами:
- Сколько перешло из «Новых» в «Лояльных» за месяц.
- Сколько «Лояльных» упало в «Спящие».
- Сколько «Чемпионов» удержали.
5
Бенчмарки
Возможные проблемы
- «RFM не работает для услуг» — для разовых услуг (свадебная фотография) F всегда = 1. Используйте только R+M или другую модель.
- «Сложно понять, какие пороги ставить» — CRM ставит автоматически по квартилям вашей базы. Корректировка только под особенности бизнеса.
- «Чемпионов мало» — для нового бизнеса нормально. Накопите 6+ месяцев данных.