LTV (lifetime value) — сколько денег принесёт один клиент за всё время жизни в базе. Churn rate — какой процент клиентов уходит за период. Это две стороны одной медали.
Зачем считать
Расчёт LTV — упрощённая формула
```
LTV = Средний чек × Среднее число покупок в месяц × Среднее время жизни (месяцев)
```
Пример:
- Средний чек: 5000 ₽.
- В среднем 0.8 покупки/мес.
- Среднее время жизни клиента: 18 месяцев.
- LTV = 5000 × 0.8 × 18 = 72 000 ₽.
1
Открыть отчёт
Аналитика → Клиенты → LTV.
CRM показывает LTV:
- В целом по базе.
- По сегментам (например, VIP vs обычные).
- По каналам привлечения (с какой рекламы пришли).
- По первому товару (что купил впервые).
2
Что делать с LTV
Низкий LTV (< 3 × CAC)
- Поднимать средний чек (upsell, cross-sell).
- Увеличивать частоту покупок (программа лояльности, рассылки).
- Снижать CAC (оптимизация рекламы).
Высокий LTV отдельных сегментов
- Удваивать вложения в их привлечение.
- Изучить, что общего у этих клиентов.
Churn rate
```
Churn = Клиенты, ушедшие за месяц / Активные в начале месяца
```
«Уход» определяется по правилу — например, нет покупок 90 дней = churn.
Норма зависит от типа бизнеса:
- Подписочный: 2-5% churn/мес = норма, 10%+ = проблема.
- Разовые покупки (товары, услуги): 30-60%/год — норма.
- B2B: 5-15%/год — норма.
3
Анализ churn
В Аналитика → Churn:
- Когда уходят (через сколько месяцев).
- Кто уходит (характеристики).
- Почему уходят (опросы при отписке).
4
Удержание (Retention)
Цель — снизить churn:
- Onboarding — помочь новым понять продукт.
- Программа лояльности — экономический стимул остаться.
- Активный сервис — звонки, поздравления, NPS-опросы.
- Реактивация — серия «возвращайтесь» для спящих.
5
Связь с финансами
6
Когда смотреть метрики
- LTV — раз в квартал. На месяц данных мало.
- Churn — ежемесячно.
- Retention — ежемесячно (когортно).
Возможные проблемы
- «LTV высокий, но прибыли нет» — учитывайте не выручку, а маржу. Большой средний чек на низкомаржинальном товаре — не прибыль.
- «Не учитываются возвраты» — отнимайте суммы возвратов из LTV. CRM делает автоматически.
- «Спящий vs ушедший» — установите чёткий порог (например, 180 дней = churn). Иначе будет путаница.